本文根據(jù)軍事戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略類比的方式說(shuō)明了品牌戰(zhàn)略分類的價(jià)值，并提出了品牌戰(zhàn)略分類的正確依據(jù)應(yīng)該是消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而且簡(jiǎn)要地介紹了消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析的方法、步驟，以及品牌戰(zhàn)略分類的原則。

　　一、品牌戰(zhàn)略分類的價(jià)值

　　在軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中，發(fā)動(dòng)一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)之前首先要明確的是“戰(zhàn)場(chǎng)在何處”。因此，在做出戰(zhàn)略部署（規(guī)劃）之前首先需要的是一張軍事地圖。有了軍事地圖，發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)一方才有可能作出戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步——向何處、誰(shuí)，發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)。這第一步的重要性在于，它是直接決定這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)能否獲勝的先決條件，也是戰(zhàn)略規(guī)劃依據(jù)中除了“我方”因素之外的幾乎全部因素。在品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃中，也需要一張“地圖”，它的重要性與軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中的重要性完全相同，它就是消費(fèi)者需要的“心理地圖”。這一心理地圖顯示了各個(gè)區(qū)域（消費(fèi)者的各種相關(guān)需要）的資源豐富程度（市場(chǎng)價(jià)值）以及地理、地貌、氣候、人文（消費(fèi)者的自然特征和行為特征）等特征。

　　二、品牌戰(zhàn)略分類的依據(jù)

　　在“論品牌及品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)與內(nèi)涵”（本刊上一期）一文中，我已經(jīng)將品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵作出了這樣的總結(jié)：“品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所要解決的核心問(wèn)題只是“賣給誰(shuí)”和“賣什么”的問(wèn)題。至于“怎么賣”，那是營(yíng)銷的過(guò)程問(wèn)題。也可以這么說(shuō)：品牌戰(zhàn)略所要解決的是營(yíng)銷的對(duì)象——品牌（產(chǎn)品）的定性和定量的規(guī)劃問(wèn)題，而不是方法、手段或工具問(wèn)題。至于目標(biāo)顧客的規(guī)劃，那是對(duì)品牌進(jìn)行定性和定量規(guī)劃的首要前提和依據(jù)。因?yàn)�，品牌的價(jià)值在于滿足顧客的需要而不是創(chuàng)造顧客需要。顧客需要是無(wú)法創(chuàng)造的。所謂的創(chuàng)造市場(chǎng)需求與創(chuàng)造顧客需要是兩個(gè)完全不同的概念。創(chuàng)造需求事實(shí)上就是將某些消費(fèi)者已經(jīng)存在的某些需要通過(guò)能夠滿足這些需要的信息的激發(fā)，又或者通過(guò)一些信息在意識(shí)上放大這些需要，從而促使他們作出實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)的行為。根據(jù)我的這一總結(jié)，品牌戰(zhàn)略的分類顯然是應(yīng)該依據(jù)“產(chǎn)品”的現(xiàn)有自然屬性和社會(huì)屬性的分析，以及各類消費(fèi)者在這些屬性方面的需要（價(jià)值）的差異的了解而進(jìn)行的。也就是說(shuō)，品牌戰(zhàn)略的分類是根據(jù)消費(fèi)者的“需要”和產(chǎn)品的屬性價(jià)值——“誘因”來(lái)進(jìn)行的，而這種研究消費(fèi)者需要和產(chǎn)品屬性之間的關(guān)系的工作正是“消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究”。

　　三、消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究的方法

　　●消費(fèi)者需要的特點(diǎn)

　　消費(fèi)者需要的“心理地圖”的“繪制”所要通過(guò)的手段與軍事地圖相比，它的不同之處在于：軍事地圖繪制的主要對(duì)象是物理世界的客觀事實(shí)，因此它的手段主要是依靠實(shí)證調(diào)查，而品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的所需要的“心理地圖”所描繪的對(duì)象是人的生理或心理需要。就需要本身來(lái)說(shuō)，它有可能是需要者自身可明確地意識(shí)到的，也有可能是無(wú)法明確的意識(shí)到的，甚至是無(wú)意識(shí)性（潛意識(shí)）的。因此，消費(fèi)者自身也經(jīng)常是無(wú)法對(duì)自己的真實(shí)需要進(jìn)行準(zhǔn)確的描述。另外，消費(fèi)者的某些需要雖然是可明確意識(shí)和清楚描述的，但是由于擔(dān)心被別人認(rèn)為具有庸俗、低賤、虛榮、歧視、懶惰等性質(zhì)的原因而不愿意真實(shí)回答。還有就是，調(diào)查對(duì)象往往很容易受調(diào)查時(shí)的情境因素影響，因而對(duì)實(shí)際的需要可能會(huì)出現(xiàn)夸大其詞或忽略的情況。

　　對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查，我一直認(rèn)為：唯有對(duì)客觀世界和物理世界的實(shí)證調(diào)查結(jié)果本身，才是唯一真實(shí)可信的，那些企圖通過(guò)人的嘴里獲得真相的想法和做法永遠(yuǎn)都是不切實(shí)際、自欺欺人和過(guò)于天真的。

　　●消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究的特點(diǎn)

　　由于消費(fèi)者的部分需要和產(chǎn)品的某些屬性功能價(jià)值的重疊是構(gòu)成消費(fèi)動(dòng)機(jī)的原因，所以在分析產(chǎn)品的屬性價(jià)值時(shí)始終要將限定范圍內(nèi)的消費(fèi)者的需要作為衡量的依據(jù)。

　　雖然，消費(fèi)者的任何需要均來(lái)源于生理、安全、歸屬、自尊、自我實(shí)現(xiàn)、冒險(xiǎn)、求知和審美中的一種或多種終極需要，但就與消費(fèi)動(dòng)機(jī)最直接關(guān)系的角度來(lái)說(shuō)，需要通常都是工具性、手段性的需要，是連接終極需要與產(chǎn)品之間的橋梁。正因?yàn)槿绱�，�?dòng)機(jī)研究通常需要具有非常強(qiáng)的邏輯推理能力和豐富的心理學(xué)知識(shí)。

　　●消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究的邏輯

　　作為產(chǎn)品的出品者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的所屬通常已經(jīng)是既定的事實(shí)了，因此即使是還沒(méi)有最后確定產(chǎn)品（品牌）的形勢(shì)和內(nèi)涵，但作為產(chǎn)品的一般性概念對(duì)于顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)來(lái)說(shuō)通常都是非常有限的。所以，以產(chǎn)品的各個(gè)屬性為出發(fā)點(diǎn)再去考量其之于顧客的價(jià)值以及顧客的特征、制約的條件等的方法是符合邏輯的。但是，如果以消費(fèi)者永無(wú)止境的需要滿足途徑為出發(fā)點(diǎn)再去考量產(chǎn)品的屬性價(jià)值的話，首先在第一部的工作上就決定了這種工作方式是永遠(yuǎn)沒(méi)有盡頭的，因此是不切實(shí)際。

　　●消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究的程序

　　消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究程序?yàn)椋孩佼a(chǎn)品屬性分析→②屬性功能分析→③屬性價(jià)值分析→④需要對(duì)象分類→⑤產(chǎn)品屬性的再設(shè)計(jì)分析→⑥消費(fèi)動(dòng)機(jī)條件分析

　�、佼a(chǎn)品屬性分析

　　產(chǎn)品屬性分析又分為基本屬性分析研究和邊緣屬性分析。

　　基本屬性是指構(gòu)成產(chǎn)品的主要功能或用途的物理屬性與文化屬性。以面包為例，主要原料——面粉，的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)這一基本屬性構(gòu)成了面包可以解決饑餓問(wèn)題這一基本價(jià)值的物理屬性。而貨幣則是最為典型的以文化屬性作為產(chǎn)品的基本屬性和基本價(jià)值的典型商品。

　　產(chǎn)品的基本屬性的數(shù)量有時(shí)可能只有一個(gè)，有時(shí)也可能有好幾個(gè)，這要看具體的產(chǎn)品情況以及所限定的消費(fèi)者范圍。

　　邊緣屬性則是指除了產(chǎn)品的基本屬性之外，構(gòu)成產(chǎn)品的其它次要功能或用途的物理屬性或文化屬性。再以面包為例，它的風(fēng)味、造型、色澤、香氣等邊緣屬性則是構(gòu)成它的邊緣價(jià)值的物理屬性。而葡萄酒的身份、品位等象征價(jià)值則是葡萄酒的邊緣價(jià)值。

　　邊緣價(jià)值并不是不重要的價(jià)值，而是指它的價(jià)值體現(xiàn)必須有基本價(jià)值為基礎(chǔ)才能得以實(shí)現(xiàn)。邊緣價(jià)值與基本價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者可接受的市場(chǎng)價(jià)格的影響權(quán)重是由產(chǎn)品市場(chǎng)的成熟程度以及消費(fèi)者的消費(fèi)層次所決定的。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)發(fā)展越成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)層次越高，邊緣價(jià)值對(duì)消費(fèi)者可接受的市場(chǎng)價(jià)格的影響權(quán)重就越大。以奢侈品的消費(fèi)價(jià)格為例，其邊緣價(jià)值往往是制定銷售價(jià)格的大部分依據(jù)。

　�、趯傩怨δ芊治�

　　一塊石頭的功能包括哪些？顯然，對(duì)于建筑工人、地質(zhì)學(xué)家、哲學(xué)家、考古學(xué)家而言，它的功能是完全不同的。

　�、蹖傩詢r(jià)值分析

　　很多時(shí)候，對(duì)于不同的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，相同的產(chǎn)品功能也未必就意味著具有相同的價(jià)值。譬如電話的功能是“溝通”，但是公司安裝電話主要是為了商業(yè)溝通，而居民安裝電話則主要是為了感情溝通。

　�、苄枰獙�(duì)象分類

　　在以上三個(gè)步驟地介紹中我們明顯的注意到，產(chǎn)品的屬性、功能、價(jià)值始終是以人的需要為評(píng)價(jià)依據(jù)的，并且針對(duì)不同類型的人而言其功能和價(jià)值往往也會(huì)有完全不同的性質(zhì)。正因?yàn)槿绱�，“產(chǎn)品”市場(chǎng)才具有了分類和細(xì)分的內(nèi)在“自然”條件。

　　通過(guò)對(duì)產(chǎn)品屬性、功能、價(jià)值的研究，我們事實(shí)上已經(jīng)將消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的之于這一產(chǎn)品的主要相關(guān)特征挖掘出來(lái)了。那么這一階段的工作就是要對(duì)這些消費(fèi)者特征進(jìn)行第一個(gè)層面的分類（細(xì)分）了。

　�、莓a(chǎn)品屬性的再設(shè)計(jì)研究

　　全面幾個(gè)階段所作的研究只是基于產(chǎn)品已被較為普遍的認(rèn)同的屬性而進(jìn)行的，然而由于產(chǎn)品的自然屬性和文化屬性可能具有無(wú)限延展的可設(shè)計(jì)特征，在這個(gè)階段我們可以根據(jù)對(duì)第四階段分類的結(jié)果再對(duì)各類消費(fèi)者的其它相關(guān)性需要進(jìn)行挖掘，看是否還有一些需要可以并且有必要與目前的產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合。這個(gè)階段的工作事實(shí)上就是企圖發(fā)現(xiàn)空白市場(chǎng)或者說(shuō)“藍(lán)海”市場(chǎng)的工作。在比較成熟的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品屬性再設(shè)計(jì)工作通常是制定品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌差異化、個(gè)性化最為重要的工作。

　　⑥消費(fèi)動(dòng)機(jī)條件分析

　　購(gòu)買動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)除了要具備主體的需要和滿足需要的“產(chǎn)品”之外，還會(huì)受到其它外部或內(nèi)部因素的制約。也就是說(shuō)，主體的需要和客體的功能價(jià)值（誘因）只是構(gòu)成了購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件，但并未構(gòu)成動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)的充足條件，因此還必須滿足其它條件的要求。另外，主體對(duì)產(chǎn)品及其文化的需要往往也不是完全靠本能就能驅(qū)動(dòng)的意識(shí)性需要，而是由主體的內(nèi)在條件以及其所處的外部環(huán)境共同作用才能被主體意識(shí)到的需要。所以，在確定目標(biāo)顧客的特征之前，我們還要對(duì)影響動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)和形成的所有一般性條件通過(guò)各種動(dòng)機(jī)研究技術(shù)、邏輯推理方法或心理分析方法等挖掘出來(lái)。這些因素主要包括兩大方面——消費(fèi)者的購(gòu)買力及其自然特征和行為特征。

　　消費(fèi)者的自然特征主要包括社會(huì)階層、職業(yè)、收入、出身、年齡、健康、外貌、知識(shí)、性別、居住區(qū)域及其性質(zhì)、人口規(guī)模，等等方面。消費(fèi)者的行為特征則主要包括生活方式、性念、價(jià)值觀、習(xí)慣等方面。

　　四、品牌戰(zhàn)略分類的原則

　　購(gòu)買動(dòng)機(jī)條件分析工作的完成也就意味著品牌戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)“地圖”繪制工作完成了。上面已經(jīng)清楚的標(biāo)出了各個(gè)心理區(qū)域（產(chǎn)品屬性價(jià)值）的市場(chǎng)規(guī)模、人口比率和消費(fèi)者特征等方面的數(shù)據(jù)了。也就是說(shuō)，品牌戰(zhàn)略分類所需要的全部依據(jù)都已經(jīng)具備了。

　　由于產(chǎn)品（品牌）的屬性價(jià)值是消費(fèi)者消費(fèi)行為的直接目的以及是消費(fèi)者需要意識(shí)的外在顯現(xiàn)，所以品牌戰(zhàn)略的分類應(yīng)該是以消費(fèi)者的主導(dǎo)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)為主要依據(jù)的。另外，又由于消費(fèi)者的購(gòu)買力、自然特征和行為特征是消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的一般性充分條件的原因，消費(fèi)者特征是品牌戰(zhàn)略劃分的根本出發(fā)點(diǎn)。

　　通常情況下，產(chǎn)品的“基本價(jià)值”或者說(shuō)“核心價(jià)值”（例如食物的營(yíng)養(yǎng)、口感）所關(guān)系到的所有需要對(duì)象（消費(fèi)者）的總和也就是通常所說(shuō)的“整體市場(chǎng)”，而其它“次要的” 或者說(shuō)“邊緣的”屬性價(jià)值（例如食物的美感、產(chǎn)地）所涉及主要消費(fèi)者群中與“整體市場(chǎng)”相重合的各個(gè)部分以及無(wú)重合的“整體市場(chǎng)”部分，也就是所謂的“細(xì)分市場(chǎng)”了。在此還要作出說(shuō)明和補(bǔ)充的是，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間往往也是存在不同程度的重合現(xiàn)象的。

　　產(chǎn)品屬性價(jià)值包括產(chǎn)品的物理屬性價(jià)值和社會(huì)屬性價(jià)值。物理屬性價(jià)值又可以分為物理功能價(jià)值和外在形式的審美價(jià)值。社會(huì)屬性即文化性價(jià)值也就是由品牌的輸出者或者相關(guān)的消費(fèi)者所賦予的象征價(jià)值。